拝啓　東京農業を応援いただいている皆様

今日、新入社員のIさんの座学研修だったのだが、Iさんが聞くには「ブランディングってなんですか？」。

うーん。これは深い深い問いだ。

僕がつねづね思っていることは、食品というのは、あまりに日常的な商品で競合も多く、差別化が難しい。だから、ブランディングに頼りがちだ。じつに、安易に。

そうして、ものすごくしっかりとしたバックボーンがあってブランドになった商品もある一方、そうでないものもある。
ただ、この「中身のあるブランド」と「中身のないブランド」、一見して判別できるかと言われれば難しい。

話は変わるが、赤坂見附の新店「SCOP」（６月20日開業）の近くに、「俺のフレンチ」がある。業界の人でなくても知っているだろう、有名チェーンだ。
お店を見ていると、カップルが中心だが、幅広い年代の客層に支持されている。
原価の高い料理を、狭い席で提供し坪効率を最高にする。新しいビジネスモデルだ。

入り口脇には受賞歴もあるシェフの写真があり、いかにも自信に満ち溢れた表情で腕組みしている。だから「俺の」。
思いつきにくいが、見せつけられれば「なるほどな」というブランディングの好例である。

で、このようなうまいブランディングを見ていると、僕は取引農家さんの顔を思い浮かべる。

腕組みをしてもらって、畑をバックに、「ハイ、チーズ」。その写真を貼り出そう。
さしずめ「俺の野菜」、だ。

しかし、このアイディアにはどうもしっくりこない。そういうことをやる農家は、僕が知るかぎり、あまりいない。

流通業者としては、自信満々に腕組みした写真を撮って野菜が売れるのであれば、無理やりにでもそうすべきかもしれないけど、なんとなく気はすすまない。

なぜかと考えるに、太陽と雨と土の恵みから生まれている野菜には、「俺の」という所有の概念がなじまないのだ。

佐藤こうぞう氏が提唱している『イートグッド』は、「畑からパントリーへ、パントリーから食卓へ」つながる愛情やリスペクトを大切にするということで、僕も大事にしている考え方だ。そして、畑で収穫される前には太陽があり、雨があり、土がある。

そうしたものの連続のなかで、野菜という収穫物がある。収穫という行為はあくまでプロセスのひとつだ。

言いかえれば、『イートグッド』とは過程として食べ物を捉える、ということだ。食べ物はある流れのなかに存在する。そこに静的に存在しているのではない、と考える。

あえて表現すれば「みんなの野菜」。もしくは、「天の野菜」。

過程のなかから、あるいは自然の環境のなかから生まれるものだから、野菜を育てる農家さんには謙虚な方が多いのではないだろうか、とも思う。

これから「東京野菜」を押し出していくときに、どんなブランディングがありうるのかは当社にとって重要な課題だが、この謙虚さは大事にしたいなあ、となんとなく思う。
それが「中身のあるブランド」へとつながる気がするのである。

ま、こんな風な、役にも立たないことをゴチャゴチャ考えていないで、とりあえずどんどん売ればいいのだけども。

ということで、「東京野菜」、ただいま都心部への流通も拡大中です。とりあえず、どんどんと。
ご期待ください。